Tieto, trendit ja tilanteet näkyvät ruokavalinnoissa

Tie­däm­me, että mei­dän pi­täi­si syö­dä ter­veel­li­ses­ti ja va­li­ta kes­tä­vin me­ne­tel­min tuo­tet­tua ruo­kaa, jot­ta sekä ym­pä­ris­tö että me itse voi­sim­me hy­vin. Ruo­an va­lin­ta ja osto­tot­tu­muk­set ovat kui­ten­kin pal­jon muu­ta­kin kuin tie­toa. Alku­vuo­des­ta 2011 on useis­sa se­mi­naa­reis­sa poh­dit­tu ku­lut­ta­jan va­lin­to­ja ja nii­hin vai­kut­ta­via te­ki­jöi­tä sekä osto­tot­tu­muk­sis­sa vir­taa­via tren­de­jä.

Pienituloinen kantaa ”ruokataakkaa”

Pie­ni­tu­loi­set jou­tu­vat tark­kaan har­kit­se­maan, mi­hin ruo­ka­ra­hat riit­tä­vät. Ra­han jat­ku­va niuk­kuus saat­taa la­maan­nut­taa niin, ett­ei edul­li­sen, ra­vit­se­van ruo­an vaih­to­eh­to­ja enää näh­dä, vaik­ka nii­tä oli­si­kin. Vies­tit ter­veel­li­ses­tä ruo­as­ta ko­e­taan sir­pa­lei­sik­si. Se li­sää epä­var­muut­ta ruo­ka­va­lin­toi­hin. Ra­han niuk­kuus ja epä­sel­vät vies­tit ai­heut­ta­vat pie­ni­tu­loi­sil­le ku­lut­ta­jil­le ”ruo­ka­taa­kan”.

Ku­lut­ta­ja­liit­to teet­ti TNSGallupilla tut­ki­muk­sen, jos­sa nuo­ril­ta ja lap­si­per­heil­tä ky­syt­tiin ruo­ka­os­tok­sis­ta. In­ter­ne­tin vä­li­tyk­sel­lä ta­voi­tet­tiin 1346 omas­sa ta­lou­des­saan elä­vää nuor­ta ja 2038 lap­si­per­het­tä. Tee­maa sy­ven­net­tiin vie­lä 26 hen­ki­lön muo­dos­ta­mal­la net­ti­pa­nee­li­kes­kus­te­lul­la. Ryh­mät ja­kau­tui­vat pie­ni­tu­loi­siin ja pa­rem­min toi­meen­tu­le­viin.

Tie­to oi­ke­as­ta ruo­ka­va­li­os­ta ai­heut­taa pie­ni­tu­loi­sil­le enem­män pään­vai­vaa kuin pa­rem­min toi­meen­tu­le­vil­le. Ter­veel­li­sek­si ar­vel­tiin koti­ruo­ka, joka on itse teh­ty mah­dol­li­sim­man vä­hän kä­si­tel­lyis­tä raakaaineista. Mut­ta asi­as­ta ei oltu ihan var­mo­ja.

Miksi terveellistä ruokavaliota on vaikea noudattaa?

Va­lin­to­jen te­ke­mi­nen kau­pas­sa ko­et­tiin vai­ke­ak­si. Ko­toa opit­tu vai­kut­ti ny­kyi­siin ruo­kai­lu­tot­tu­muk­siin; ko­to­na on joko opit­tu val­mis­ta­maan ruo­kaa tai syö­mään ei­nek­siä. Voi­ma­kas ter­veys­vai­kut­teis­ten elin­tar­vik­kei­den mark­ki­noin­ti saat­taa myös hä­mär­tää kä­si­tys­tä hy­vän ruo­ka­va­li­on pe­rus­teis­ta. Mo­net pie­ni­tu­loi­set kai­pa­si­vat tu­kea mo­ti­voi­tu­ak­seen ter­veel­li­siin ruo­ka­va­lin­toi­hin.

Niu­kat va­rat nä­ky­vät pie­ni­tu­lois­ten ruo­ka­va­lin­nois­sa. He käyt­ti­vät ka­laa, kas­vik­sia, he­del­miä ja mar­jo­ja vä­hem­män kuin pa­rem­min toi­meen­tu­le­vien ryh­mät. Nii­tä ha­lut­tai­siin kyl­lä käyt­tää enem­män, mut­ta arki­to­del­li­suus kau­pas­sa es­tää sen. Sekä pie­ni­tu­loi­set nuo­ret että lap­si­per­heet pyr­ki­vät edel­leen pie­nen­tä­mään ruo­ka­las­ku­aan, jot­ta ra­haa riit­täi­si muu­hun elä­mi­seen.

Pie­ni­tu­lois­ten lap­si­per­hei­den van­hem­mat ko­ki­vat oman ter­vey­ten­sä huo­nom­mak­si kuin pa­rem­min toi­meen­tu­le­vien ryh­mäs­sä. Omas­ta ruo­kai­lus­ta tin­git­tiin, jot­ta oli­si va­raa os­taa lap­sil­le pa­rem­paa.

Luomukuluttaja on mukavasti toimeentuleva

Luo­mu­tuot­tei­ta har­ras­ta­va ku­lut­ta­ja tu­lee mu­ka­vas­ti toi­meen, on vas­tuul­li­nen ja yh­teis­kun­nal­li­ses­ti ak­tii­vi­nen. Hän­tä pi­de­tään jär­ke­vä­nä ja edel­lä­kä­vi­jä­nä. Hän on use­am­min nuo­ri kuin van­ha. Luo­mu­ku­lut­ta­ja asuu kau­pun­gis­sa ja har­ras­taa ruo­an­lait­toa. Moni ar­ve­lee hä­nen ole­van myös on­nel­li­nen. Täl­lai­nen kuva luo­mun käyt­tä­jis­tä piir­tyy vies­tin­tä­toi­mis­to Kuu­le Oy:n ja TNSGallupin te­ke­mäs­sä Luomubarometrissä sekä Kuu­le Oy:n Luo­mun brän­di -haas­tat­te­lu­tut­ki­muk­ses­sa.

Luo­mua os­ta­vat eten­kin nai­set, yli 35-vuotiaat, nel­jän hen­gen ta­lou­det ja pää­kau­pun­ki­seu­dul­la asu­vat. Nielsenin ku­lut­ta­ja­pa­nee­lin mu­kaan luo­mun käyt­tä­jät ja­kau­tu­vat ryh­miin ku­van 1. osoit­ta­mal­la ta­val­la. Ak­tii­vi­käyt­tä­jät os­ta­vat luo­mu­tuot­teis­ta rei­lut puo­let, sään­nöl­li­set käyt­tä­jät kol­man­nek­sen ja ko­kei­li­jat 14 pro­sent­tia. Suo­ma­lais­ten luo­mu­os­tos on kes­ki­mää­rin 33 eu­roa vuo­des­sa.

Kuva 2. osoit­taa, mi­ten suo­ma­lais­ten luo­mu­os­tos­kär­ryn si­säl­tö ja­kau­tuu. Suu­rin elin­tar­vi­ke­ryh­mä ovat mai­to­val­mis­teet.

Käyt­tä­jät pe­rus­te­le­vat luo­mun va­lin­taa sen puh­tau­del­la sekä ym­pä­ris­tön ja eläin­ten hy­vin­voin­nil­la. Sitä pi­de­tään eten­kin lap­sil­le hy­vä­nä vaih­to­eh­to­na. Luo­mun mu­ka­na os­te­taan myös pal­jon muu­ta hy­vää, ku­ten ai­to­ja ma­ku­ja, maa­seu­dun elin­voi­maa ja oi­kein te­ke­mi­sen tun­net­ta. Luo­mun os­ta­mis­ta pi­de­tään nyky­ai­kai­se­na, fik­su­na ku­lut­ta­mi­se­na.

Ku­lut­ta­jat os­tai­si­vat luo­mu­tuot­tei­ta ny­kyis­tä enem­män, jos ne oli­si­vat edul­li­sem­pia ja laa­duk­kaam­pia ja jos he oli­si­vat va­kuut­tu­neem­pia nii­den eri­lai­suu­des­ta ta­van­o­mai­siin elin­tar­vik­kei­siin ver­rat­tu­na. Luo­mun os­ta­mi­seen hou­kut­te­li­si myös, jos ne löy­tyi­si­vät pa­rem­min kau­pas­ta ja jos luo­mu­tuot­teis­ta tie­det­täi­siin enem­män.

Ekologisuus ja vitaalisuus ohjaavat valintoja

Pe­rin­tei­ses­ti ih­mis­tä on tar­kas­tel­tu ym­pä­ris­tös­tään mel­ko ir­ral­li­se­na yk­si­lö­nä, pää­tök­sen­te­ki­jä­nä, joka ajaa omaa etu­aan. Ar­jen ru­tii­nit, pak­ko­raot, nor­mit ja kult­tuu­ri­set mal­lit kui­ten­kin sää­te­le­vät suu­res­ti toi­min­taam­me. Ku­lu­tuk­sen kaut­ta ei vain tyy­dy­te­tä tar­pei­ta vaan ra­ken­ne­taan myös iden­ti­teet­tiä. Se nä­kyy asu­mi­ses­sa, si­sus­tuk­ses­sa, au­tois­sa, loma­mat­kai­lus­sa, vaat­teis­sa ja myös syö­mi­ses­sä. Yli­o­pis­to­leh­to­ri Min­na Au­tio Hel­sin­gin yli­o­pis­ton ta­lous­tie­teen lai­tok­ses­ta pu­hui ku­lut­ta­jien va­lin­to­jen val­las­ta Tekesin Sa­pus­ka-oh­jel­man vuo­si­se­mi­naa­ris­sa.

Min­na Au­tio nä­kee ruo­ka­kult­tuu­ris­sam­me kak­si kipu­pis­tet­tä: nau­tin­non puut­teen ja pien­tuot­ta­jien ase­man. Meil­lä ruu­an pi­tää olla hal­paa, ter­veel­lis­tä, vähä­ras­vais­ta, eko­lo­gis­ta, vähä­hii­li­hyd­raat­tis­ta, kui­tu­pi­tois­ta jne. Mi­hin ovat unoh­tu­neet ruu­an maku, syö­mi­sen nau­tin­to ja ruu­an vi­su­aa­li­suus?

Mik­si kai­kis­sa mar­ke­teis­sa pi­tää olla sama va­li­koi­ma ym­pä­ri Suo­men? Ket­ju­val­ta on ho­mo­ge­noi­nut pai­kal­li­set maut kes­ki­ver­to­tuot­teik­si. Nii­den vas­ta­pai­nok­si ovat syn­ty­neet maa­tila­to­rit ja -puo­dit sekä lähi­ruo­kaan pa­nos­ta­vat ra­vin­to­lat.

Min­na Au­tio en­nus­taa eko­lo­gi­suu­den, ter­veel­li­syy­den, vi­taa­li­suu­den ja suo­ri­tus­ky­vyn tren­dien vah­vis­tu­van ruo­ka­va­lin­nois­sa. Ruo­ka­kult­tuu­ris­sa ta­pah­tuu muu­tos ruo­an ar­vos­ta­mi­sen suun­taan. Nk. Lohas -ku­lut­ta­jien mää­rä li­sään­tyy. He ar­vos­ta­vat ter­veel­lis­tä ja kes­tä­vää elä­män­tyy­liä (LOHAS = Lifestyle of Health and Sustainability). Täl­lä het­kel­lä Lohaskuluttajat ovat enim­mäk­seen kou­lu­tet­tu­ja nai­sia ja aat­teel­li­sia nuo­ria. Mie­hi­nen ku­lut­ta­juus on mur­rok­ses­sa.

Monta tapaa suhtautua ruuan valintaan

Kon­sult­ti Sam Waterfall brit­ti­läi­ses­tä Healthy Mar­ke­tin Teamista esit­te­li ter­veel­li­syy­den mark­ki­noin­nin maa­ilma­laa­jui­set tren­dit Tekesin Sa­pus­ka-oh­jel­man vuo­si­se­mi­naa­ris­sa. Hän tar­jo­aa yh­dek­sän eri ta­paa suh­tau­tua ruo­an va­lin­taan:

• Kont­rol­loin­ti
  Voi­maan­tu­nut ku­lut­ta­ja ha­lu­aa itse kont­rol­loi­da va­lin­to­jaan. Hä­nel­lä on maa­il­ma hal­lus­saan. Pak­kaus­mer­kin­tö­jen lu­ke­mi­nen li­sään­tyy ja tie­toa elin­tar­vik­keis­ta ha­e­taan mm. In­ter­ne­tis­tä.
• Koti­kok­kaa­mi­nen
  Ruo­an val­mis­ta­mi­nen raa­ka-ai­neis­ta tar­jo­aa mah­dol­li­suu­den sää­del­lä ruo­an ter­veel­li­syyt­tä.
• Help­po ter­veys
  Vai­kut­ta­va­na mo­ti­vaa­ti­o­na on yk­sin­ker­tai­suus. Ter­veel­li­sen ra­vit­se­muk­sen nou­dat­ta­mi­sen pi­tää olla help­poa, ym­mär­ret­tä­vää ja me­nes­tyk­se­käs­tä.
• Sai­rauk­sien esto ja hoi­to
  Ku­lut­ta­jia kiin­nos­ta­vat tuot­teet, jot­ka aut­ta­vat eh­käi­se­mään syö­pää ja sy­dän­tau­te­ja ja pa­ran­ta­vat vas­tus­tus­ky­kyä. Suu­ri osa ku­lut­ta­jis­ta us­koo, että ra­vit­se­muk­sel­la voi­daan hoi­taa li­ha­vuut­ta, kor­ke­aa ko­les­te­ro­lia ja di­a­be­tes­ta.
• Suu­ri pai­no-on­gel­ma
  Mo­nel­le pai­non­hal­lin­ta on mu­ka­na jo­kai­ses­sa ruo­ka­va­lin­nas­sa. Ter­veel­li­set ruo­ka­va­lin­nat ovat kor­vaa­mas­sa ihme­tuot­tei­ta.
• Me­nes­tyk­se­käs van­he­ne­mi­nen
  Ky­sy­mys ei ole van­he­ne­mi­sen es­tä­mi­ses­tä vaan sii­tä, mi­ten voi­si elää täyt­tä elä­mää niin pit­kään kuin mah­dol­lis­ta.
• Luot­ta­muk­sen puu­te
  Vaa­ti­muk­se­na on läpi­nä­ky­vyys. Ku­lut­ta­jat ha­lu­a­vat tie­tää mitä syö­vät ja mis­tä se on ko­toi­sin. Pai­kal­li­suus nou­see tär­ke­äm­mäk­si kuin tun­ne­tut bran­dit.
• Ym­pä­ris­tön hy­vin­voin­ti
  Ku­lut­ta­jat ajat­te­le­vat va­lin­nois­saan ym­pä­ris­töä ja kiin­nit­tä­vät huo­mi­o­taan mm. pak­kaus­ten kier­rä­tet­tä­vyy­teen. Luo­mun rin­nal­le nou­see luon­nol­li­suus, mah­dol­li­sim­man vä­hän kä­si­tel­lyt elin­tar­vik­keet.
• Vält­tä­mi­nen
  Osa ku­lut­ta­jis­ta ha­lu­aa vält­tää pu­nais­ta li­haa, li­haa yleen­sä, mai­to­val­mis­tei­ta jne. Sa­tun­nai­nen kas­vis­ruo­kai­lu li­sään­tyy. Osa ku­lut­ta­jis­ta vält­te­lee elin­tar­vik­kei­ta, jois­sa on kei­no­te­koi­sia ai­nei­ta. Ly­hyt­tä lisä­aine­lu­et­te­loa
  ar­vos­te­taan.

Sam Waterfallin mu­kaan Poh­jo­las­sa on ta­pah­tu­mas­sa ter­veys­tie­toi­suu­den he­rä­tys. Poh­jois­mai­den ku­lut­ta­jat vai­kut­ta­vat myös ole­van muu­ta maa­il­maa kriit­ti­sem­piä oman ter­vey­ten­sä ja ruo­ka­va­li­on­sa ar­vi­oi­mi­ses­sa.

Terveellistä, mutta eri syistä

Maa­il­mal­la yhä use­am­pi ku­lut­ta­ja ajat­te­lee os­tok­sia teh­des­sään ter­veyt­tään, mut­ta eri syis­tä. Sam Waterfall ja­kaa ku­lut­ta­jat kuu­teen ter­veel­li­syys­a­jat­te­lun seg­ment­tiin (kuva 3.):

• Pa­ran­ta­jat syö­vät ter­veel­li­ses­ti, kos­ka hei­dän on pak­ko jon­kin sai­rau­den tai ris­kin vuok­si. Ruo­ka on lää­ket­tä.
• Ope­tus­lap­set us­ko­vat ruo­an mer­ki­tyk­seen. He ovat tie­toi­sia vii­mei­sim­mis­tä ra­vit­se­mus­kes­kus­te­luis­ta ja os­ta­vat luo­mua ja luon­tais­tuot­tei­ta. Taus­tal­la on eet­ti­siä ja us­kon­nol­li­sia mo­tii­ve­ja.
• Si­joit­ta­jat ha­lu­a­vat ter­veel­li­sil­lä va­lin­noil­la taa­ta hy­vän ter­vey­den tu­le­vai­suu­des­sa. He ar­vos­ta­vat laa­tua enem­män kuin hin­taa. Ter­veel­li­syyt­tä ei kui­ten­kaan ha­e­ta maun ja mu­ka­vuu­den kus­tan­nuk­sel­la.
• Rat­kai­si­jat ha­lu­a­vat ter­veel­li­syy­den nyt heti. Ta­voit­tee­na on voi­da hy­vin ja näyt­tää hy­väl­tä nyt. Os­tos­ko­riin va­li­taan usein funk­ti­o­naa­li­sia elin­tar­vik­kei­ta. Maus­ta ja mu­ka­vuu­des­ta ei ha­lu­ta tin­kiä.
• Kamp­pai­li­jat jojoavat ter­veel­li­sen syö­mi­sen ja rep­sah­dus­ten vä­lil­lä. He us­ko­vat, että ter­veys on on­nes­ta kiin­ni ja sor­tu­vat usein ihme­di­eet­tei­hin ja tai­ka­tuot­tei­siin.
• Mo­ti­voi­tu­mat­to­mat ei­vät va­lit­se ruo­kaa ter­veel­li­syy­den vaan nau­tin­non vuok­si. He ei­vät usko ruo­an vai­kut­ta­van ter­vey­teen. He saat­ta­vat laih­dut­taa, mut­ta ei ter­veys­syis­tä vaan tur­ha­mai­suut­taan.

Kuva 1. Luo­mun käy­tön sään­nöl­li­syys. Klik­kaa ku­vaa näh­däk­se­si sen suu­rem­pa­na!

Kuva 2. Luo­mu­os­tos­ko­rin si­säl­tö. Klik­kaa ku­vaa näh­däk­se­si sen suu­rem­pa­na!

Kuva 3. Kuu­si ter­veel­li­syys­a­jat­te­lun seg­ment­tiä Poh­jois­mais­sa Sam Waterfallin mu­kaan