Laihdutusmainonnasta ja lihavuuden kokemisesta

Suo­ma­lai­set ku­lut­ta­vat noin sata mil­joo­naa eu­roa uodessa lai­huu­den mark­ki­noil­la. Laih­du­tus­tuot­teil­le riit­tää os­ta­jia, kos­ka noin joka nel­jäs mies ja joka kol­mas nai­nen laih­dut­taa.

Väi­tös­tut­ki­muk­se­ni koh­dis­tui li­ha­vuut­ta ym­pä­röi­vään kult­tuu­riin. Laih­du­tus­mai­non­nas­ta tar­kas­tel­tiin sitä, mil­lai­sia laih­du­tus­tuot­tei­ta so­dan­jäl­kei­ses­sä Suo­mes­sa on mai­nos­tet­tu. Läh­tee­nä oli per­he­leh­ti Seu­ra vuo­sil­ta 1948–2001. Li­säk­si haas­ta­tel­tiin 44 vai­ke­as­ti li­ha­vaa (pai­no­in­dek­si vä­hin­tään 35 kg/m²) ih­mis­tä, jot­ka osal­lis­tui­vat eri­kois­sai­raan­hoi­don pai­non­hal­lin­ta­ryh­mään ja ky­syt­tiin hei­dän ko­ke­muk­si­aan li­ha­va­na elä­mi­ses­tä ja kä­si­tyk­si­ään li­ha­vuu­den syis­tä. Li­säk­si sel­vi­tet­tiin, mitä vai­ke­as­ti li­ha­vat nai­set laih­dut­ta­es­saan ta­voit­te­li­vat.

Laihdutustuotteita markkinoidaan puhuttelevin lupauksin

Yksi tut­ki­muk­sen pää­tu­los on, että laih­du­tuk­sen ihme­tuot­tei­ta mai­nos­tet­tiin run­saas­ti ja nii­den mark­ki­noin­nis­sa lu­vat­tiin pai­non no­pe­aa pu­to­a­mis­ta, ulko­näön ko­hen­tu­mis­ta, tuot­teen tur­val­li­suut­ta ja luon­non­mu­kai­suut­ta sekä nä­län­tun­teen puut­tu­mis­ta laih­dut­ta­mi­sen ai­ka­na.

Erik­seen sel­vi­tet­tiin Pai­non­var­ti­joi­den ja ras­va­imua tar­jo­a­vien kli­ni­koi­den mai­non­nas­ta, mi­ten vas­tuu pai­nos­ta ja­kau­tuu pal­ve­lun tuot­ta­jan ja os­ta­jan kes­ken. Mai­non­nas­sa ei vii­tat­tu, että asi­a­kas oli­si vas­tuus­sa pai­nos­taan tai ter­vey­ten­sä yllä­pi­tä­mi­ses­tä. Hä­nen vas­tuul­laan oli to­teut­taa elin­tapa­muu­tok­set tai nou­dat­taa kli­ni­kan asi­an­tun­ti­joi­den oh­jei­ta. Mai­non­nas­sa ei pi­det­ty tär­ke­ä­nä sitä, että hen­ki­lö ym­mär­täi­si, mikä on joh­ta­nut li­ha­vuu­den syn­tyyn.

Lihavuuden selitys on yhteydessä painonhallinnan onnistumiseen

Vai­ke­as­ti li­ha­vil­la hen­ki­löil­lä oli usei­ta se­li­tyk­siä li­ha­vuu­del­leen. Tut­ki­muk­ses­sa löy­det­tiin nel­jä se­li­tys­mal­lia, joi­den mu­kaan li­ha­vuus joh­tuu elin­ta­vois­ta (”Mä syön lii­kaa mak­ka­raa”), lää­ke­tie­teel­li­sis­tä syis­tä (”Kun tuli toi di­a­be­tes, niin sit mä aloin li­hoo”), psyyk­kis­e­mo­ti­o­naa­li­sis­ta (”Mulla on niin paha olla, niin paha mie­li”) tai so­si­o­kult­tuu­ri­sis­ta syis­tä (”Kun mun pyö­rä va­ras­tet­tiin niin sit se lii­kun­ta jäi” tai ”Mä li­hon aina jou­lu­na”).

Pai­non­hal­lin­nas­sa on­nis­tu­nei­den hen­ki­löi­den li­ha­vuus­se­li­tyk­sil­le oli tyy­pil­lis­tä, että ne myö­täi­li­vät tie­teel­lis­tä tie­tä­mys­tä li­ha­vuu­den ai­heut­ta­jis­ta.

Epä­on­nis­tu­jat ko­ki­vat syyl­li­syyt­tä sekä alem­muu­den­tun­net­ta. He pu­hui­vat sii­tä, kuin­ka syö­mis­tään kont­rol­loi­mal­la ja liik­ku­mal­la ih­mi­nen lu­nas­taa paik­kan­sa nii­den jou­kos­sa, joi­den ei tar­vit­se tun­tea syyl­li­syyt­tä elin­ta­po­jen­sa vuok­si. Pai­non­hal­lin­nal­la voi osoit­taa omaa­van­sa val­taa omaan ke­hoon­sa ja mie­li­te­koi­hin­sa sekä näyt­tää, että toi­mii, ku­ten so­si­aa­li­ses­ti odo­te­taan.

Naiset tavoittelevat ennen kaikkea parempaa ulkonäköä

Nais­ten haas­tat­te­luis­sa toi­ve ulko­näön ko­he­ne­mi­ses­ta ko­ros­tui. Kaik­ki nai­set elä­män­ti­lan­tees­ta, pai­nos­ta ja iäs­tä riip­pu­mat­ta toi­voi­vat laih­tu­van­sa, jot­ta sai­si­vat kau­niim­man var­ta­lon ja vie­hät­tä­väm­män ulko­näön.

On tär­ke­ää, että ter­vey­den­huol­los­sa po­ti­lai­ta tu­e­taan aset­ta­maan re­a­lis­ti­sia laih­tu­mis­ta­voit­tei­ta eikä us­ko­maan laih­du­tus­tuot­tei­den osto­ha­luk­kuut­ta li­sää­vää mie­li­kuva­mark­ki­noin­tia ja yli­mi­toi­tet­tu­ja mai­nos­väit­tä­miä.

Kir­joit­ta­ja:
FT, tut­ki­ja­toh­to­ri
Stii­na Hän­ni­nen
ter­veys­tie­tei­den yk­sik­kö
Tam­pe­reen yli­o­pis­to

Läh­de: Väi­tös 10.12.2010: ”Li­ha­vuus ja laih­dut­ta­mi­nen laih­du­tus­mai­non­nas­sa ja vai­ke­as­ti li­ha­vien ih­mis­ten ko­ke­ma­na ”.
Väi­tös­ti­lai­suu­den lektio: So­si­aa­li­lää­ke­tie­teel­li­nen Aika­kaus­leh­ti 2011:48;79-81